为什么拼多多的裂变，餐饮企业学不会？

  来源：运营狗Oliver 作者：吕晨龙

内容提要：裂变这个东西，其实很早前就有了。但直到年，拼多多这个电商界的怪物，让我们第一次见到了裂变真正的威力。拼多多本就是一款为拼团而生的产品，自上线以来，在“拼团”这件事上搞出了数不清的花样：一分钱抽奖团、一

裂变这个东西，其实很早前就有了。但直到2016年，拼多多这个电商界的怪物，让我们第一次见到了裂变真正的威力。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

                            足不出户＃网上学习小吃项目！

拼多多本就是一款为拼团而生的产品，自上线以来，在“拼团”这件事上搞出了数不清的花样：一分钱抽奖团、一元拉新团、助力砍价、团长免单、瓜分红包。 创业致富好帮手！创业新的起点

拼多多的裂变有多可怕？   餐饮食品＠配方制作在线培训网

拿“助力砍价”来讲，你可以在QQ中以“砍价”搜索到上百个群，甚至有些群收费才能进入；你可以在淘宝中以“进砍价群”搜索到上百个商品链接，在这些群里，成员们只发链接不聊天，就能保持上千的消息日活跃；更甚至，在这些社群中产生了“换刀”、“骗刀”“一刀一块钱”等社群文化术语。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

餐饮食品＠配方制作在线培训网

通常来讲，电商通常是强供应链导向的，而拼多多在固有的供应链优势以外高筑了另外一道围墙——利用拼团裂变机制占据着微信生态10亿的外部用户池。短短三年，比肩京东，剑指阿里。 创业致富好帮手！创业新的起点

不能否认，腾讯的投资关系帮助拼多多极大减小扩张的阻力，但是拼多多裂变为何成功，我们最好还是先弄清“裂变”这个事儿。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

1 两种裂变：传播导向或转化导向  

两种裂变很容易界定， 趣味测试、朋友圈小游戏等仅为获得流量或曝光、不涉及付费转化的裂变，都属于传播导向； 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

而如助力砍价、瓜分红包等以注册、购买转化为目的的裂变，则属于转化导向 。 创业致富好帮手！创业新的起点

• 传播导向的裂变做的是品牌宣传，务虚，大多是市场部做的事情； 创业致富好帮手！创业新的起点

• 转化导向的裂变做的是拉新转化，务实，指标数据繁杂，是运营和产品负责的。 足不出户＃网上学习小吃项目！

1、传播导向的裂变    中华名吃学院网站￥创业好帮手

大概有下面这么几类： 餐饮食品＠配方制作在线培训网

（1）第一类：趣味测试   中华名吃学院网站￥创业好帮手

烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

左边是荣格心理测试，中间是借势iPhone XS发布做个一个人生补丁更新测试，右边是与贝壳合作的社交动物原型测试。 足不出户＃网上学习小吃项目！

这些案例既有逻辑亮点，又有体验创新。在测试中融入了音乐、动画、照片等元素，问题多与产品（音乐、游戏、电商）巧妙关联，减小了品牌强制露出的骚扰。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

（2）第二类：UGC传播   餐饮食品＠配方制作在线培训网

锤子的海报生成器“漂亮得不像实力派”： 创业致富好帮手！创业新的起点

创业致富好帮手！创业新的起点

这种“病毒营销”很是吃香，一般由市场部运作，名人和大V参与，。 创业致富好帮手！创业新的起点

（3）第三类：社交小游戏   中华名吃学院网站￥创业好帮手

餐饮食品＠配方制作在线培训网

比如前段时间很火的微信小程序“跳一跳”。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

这些游戏利用积分或排名激发用户炫耀心理达成分享，微信社交生态中收获了巨大流量； 足不出户＃网上学习小吃项目！

以上这些裂变，整个环节的主要任务是曝光，所有的参与行为都不构成对产品的使用和消费，只是为了给转发创造一个理由。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

这类裂变逻辑极其简单，实质上就是一个UGC的内容模板：用户通过简单的输入、上传、游戏等行为产生一个专属自己的内容（测试结果、海报、文案、游戏得分等），并由某种社交驱动力将内容转发出去吸引其他用户参与。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

所以，传播导向的裂变最终落到“社交驱动”的问题上。 足不出户＃网上学习小吃项目！

2、转化导向裂变   餐饮食品＠配方制作在线培训网

我们搜集了今年接触到的所有转化裂变案例，并做了基本分类如下： 创业致富好帮手！创业新的起点

足不出户＃网上学习小吃项目！

（1）不难发现，玩转化裂变的，基本都是些电商、社区O2O等交易属性极强的平台产品，对于这些平台来讲，除了订单转化，流量几乎没有其他变现方式，所以拉流量不如拉转化。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

（2）转化裂变一定都是有补贴的，转化裂变每完成一个裂变闭环都意味着一个单位补贴成本，因为不存在边际成本，完整的闭环设计非常重要，因为只要单位闭环的ROI可以承受，活动就可以大、规模投入复制。 创业致富好帮手！创业新的起点

（3）不同的裂变活动闭环设计有差异，但基本逻辑是一致的： 餐饮食品＠配方制作在线培训网

第一步：对用户抛出一个利益点：比如：领88元红包、0拿元电烤箱、1元抢牙膏等； 足不出户＃网上学习小吃项目！

第二步：用户想拿到这个利益点，必须完成一些邀请任务，大概分两类： 餐饮食品＠配方制作在线培训网

• 强任务：类似KPI指标，对结果负责。如1元拉新团中“邀请3位新人参团”。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

• 弱任务：如 “分享3次红包翻倍”、 “分享到3个不同的群”等。 足不出户＃网上学习小吃项目！

第三步：受邀的客态用户完成帮助后受到利益点吸引，升级为新的发起主态用户：1元拉新团的参团用户、助力砍价中的帮砍用户、邀请有礼中的被邀用户根据页面提示重新发起1元团、助力砍价或新客邀请，成为新的主态。 足不出户＃网上学习小吃项目！

（4）基于成本考量，转化裂变往往会打一些文字擦边球，多少带些欺骗性。如每日优鲜的“0元吃水果”，点开你才发现，吃水果前要先转发到不同的3个群，转发完你才发现，水果0元，但是要付10元运费，40元免邮，那就买点凑个单吧。 创业致富好帮手！创业新的起点

创业致富好帮手！创业新的起点

以上是转化裂变的基本逻辑和特点。 餐饮食品＠配方制作在线培训网