4年卖出1000万份牛肉粉，重度运营30万用户社群，张天一是如何做到的？

  来源：新消费内参 作者：左溪

内容提要：随着中国、后新一代的崛起，在消费的选择上也更加多元化，一些新品牌层出不穷，比如喜茶、乐纯等等。据统计，年我国餐饮收入亿元，比去年增长，预计到年，餐饮行业收入将超过五万亿元。前不久，原伏牛堂牛肉粉对外宣

随着中国80、90后新一代的崛起，在消费的选择上也更加多元化，一些新品牌层出不穷，比如喜茶、乐纯等等。据统计，2017年我国餐饮收入39644亿元，比去年增长10.7%，预计到2020年，餐饮行业收入将超过五万亿元。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

前不久，原伏牛堂牛肉粉对外宣布品牌升级，更名为“霸蛮”，并宣布完成数千万B轮融资，由森马投资领投，原A轮、A+轮投资方分享投资继续追加投资。张天一透露，目前霸蛮的电商业务（含外送）销售额占比接近80%，销售量超过1000万份牛肉粉。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

同时霸蛮还依托品牌的社群运营能力，在微信小程序和微信自有商城上销量快速增长。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

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01 谈品牌： 中华名吃学院网站￥创业好帮手

“中国走向全球化之后，牛肉粉也可以走向全球” 中华名吃学院网站￥创业好帮手

记者： 从伏牛堂到霸蛮，为什么选择在这个节点进行品牌升级？ 足不出户＃网上学习小吃项目！

张天一： 我觉得特别简单，因为霸蛮这个词更有情绪。但伏牛堂是一个很中性的词，你看不出任何的情绪。到今年我们已经走过了四年，卖牛肉粉这个事情如果想要走的更远，做的更大的话，他就不能仅仅是一碗牛肉粉，应该有他的价值观、有他的精神和文化，感觉很重要。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

有了这些诉求，你就不会觉得他是一个喝粥或是卖轮椅的地方。过去中国很多类目上没有品牌，米粉这个类目也是一样。今天你做品牌卖牛肉粉，实际上是给牛肉粉附加了一种场景和情绪，不光是喜欢牛肉粉这个食物，他还应该有更多的可能性。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

在我看来，品牌实际分三层，第一级卖产品、第二级卖情绪和场景、第三级符号。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

我们现在是卖牛肉粉，我希望下个阶段我是卖情绪和场景的，所以我想改名，未来有一天成为一个符号。而他跟产品是合一的，产品本身就是一个很有劲的产品，这个就是我的情绪。 创业致富好帮手！创业新的起点

记者：  你觉得牛肉粉也是一种文化？ 餐饮食品＠配方制作在线培训网

张天一：  当然。中国现在强大起来了，当中国未来10-20年走向全世界的时候，就一定需要自己的文化符号，有像星巴克、麦当劳这种品牌，能够向全世界做一个价值观的传达。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

但现在我们这个品牌还处在低层，未来我希望“霸蛮”能够进入一个场景层和情绪层，代表年轻人一种积极向上的价值观，同时他也有机会成为一个价值符号。如果中国走向全球化之后，牛肉粉也可以走到全球，作为一个消费级符号存在，最后是跟五星红旗一样的符号存在着。 足不出户＃网上学习小吃项目！

记者：  为什么要跟五星红旗对比？ 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

张天一：  我觉得做成一个符号，需要背后有一个政治文明体制做依托的。就是因为国家足够强大，像美国在饮食上才会有可口可乐、星巴克、麦当劳；文化上有好莱坞。如果国家不强大，你不可能做出一个自己的符号来，这是一个因果关系。中国正在强大起来，国家需要符号表达，所以我们才有做符号的机会。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

02  谈运营： 中华名吃学院网站￥创业好帮手

“今天用户掌握话语权，要用跟记者打交道的方式搞定社群用户” 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

记者： 在你看来伏牛堂能有今天的规模，是在哪些节点做对了哪些事？ 足不出户＃网上学习小吃项目！

张天一： 第一个阶段特别简单，就是北京没有好吃的牛肉粉，那就自己做一个呗。当时因为在北方做，大多数人都劝我应该改良，不要做的这么辣，但是我觉得一个好的牛肉粉就应该这么辣，跟重庆火锅的辣度差不多最好。牛骨汤也要熬的够浓，总之我们一直在坚持自己的产品原则。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

对用户来说，有极度不喜欢这个口味的，就会有极度喜欢这个口味的。接下来，我们就筛选出来了一部分年龄层在18～34岁“无辣不欢”的用户，其中女性占70%。她们因为喜欢你的产品，对品牌的认同度就非常高，再加上这些用户本身是有高势能的，实际上是帮我们做了早期的市场教育工作。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

第二个阶段，我们建立4个微信群，把2000多个认同我们产品的用户聚集起来，跟他们聊天互动、这是我们最早的一个模型。到了2017年的时候，我们做社群已经做到了100万人，把所有的用户连接起来跟我的品牌做深度互动、运营、维护、参与。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

第三个阶段，在2016年下半年，我们开始做零售化的牛肉粉，也就是做电商。因为在上个阶段，我们做了社群，相当于品牌自带流量、自带忠实用户群体，他们就能快速的帮我们把产品在各个电商平台的销量做起来。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

2017年我们做了外卖的产品。我们觉得门店应该是服务+产品，服务需要精雕细琢、慢慢的做，而产品则是可以快速增长的。所以就把牛肉粉做成了外卖，并且做了一系列改良，即便放上半个小时，粉也不会坨，外卖的量也很快拉起来了。 足不出户＃网上学习小吃项目！

过去三年，其实每个步骤还是相关的，一开始是因为你有一个强特质产品，可以坚持这样的原则做一个产品，吸引来了强特质用户。如果说你吸引来的用户是上到80岁大妈，下到3岁小朋友都有的话，他们每个人诉求都不一样，就没办法运营社群。而你之前运营社群后，品牌有其流量基础，一旦找到这种有时空局限的售卖产品方式，很快就可以把技术释放出来，也就是今天餐饮+零售、门店和线上线下一起发展的逻辑。这是过去四年，我们经历的这些阶段，在不同阶段我们的核心点也不太一样。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

记者： 100万用户怎么运营？ 足不出户＃网上学习小吃项目！

张天一： 特别简单，社群就是用户在你这里是somebody。很多品牌做会员体系，用户对品牌的认知是nobody，品牌方只需要根据消费次数、客单价来归类，对用户进行信息流的推送。但社群的本质，就是要跟用户打交道，运营好的结果就是，他们会参与到企业的所有研发、生产、营销各个环节中，当他们有了参与感后，会帮你做公关式口碑传播，进而吸引更多的人群。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

但后来发现我们的品牌其实运营不了100万用户，社群其实是有边界的，后来就减到了30万。现在我们运营30万用户，用的是“333”模式，也就是说最内层的3000人，我会亲自跟他们打交道，比如主流媒体；中间有一个将近10人的用户体验部，每人在对接3000人，也就是3万；最外层的30万，则靠我们最内层的忠实用户，他的运营下面各运营一群人。用这样的方式把用户运营起来，涉及很多运营细节，但最核心的点就是企业怎么跟媒体打交道，就应该怎么跟用户打交道。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

为什么这么说，因为现在的话语权是碎片化的，用户除了是你的消费者外，还多了一个报道你的权利，不管是微信、微博、还是抖音，移动互联网给了用户更多选择。你希望他们对企业有一个传播的作用，是不是要把用户邀请过来？ 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

记者： 怎么让你的运营人员都能像对待记者的方式来运营30万用户？ 中华名吃学院网站￥创业好帮手

张天一 ：这里面涉及了一些运营的原则。首先就是全过程参与，比如我们设计了若干个大型活动，会让用户全部参与进来。其次，用户体验部的每个体验师会对接3000人，这些人每天不用干别的，跟用户聊天就行，这样用户跟品牌会很有亲近感。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

每个体验师都有自己的IP，有他的个人属性，3000人相当于5、6个群，群里的人他大部分都认识，这种熟悉的感觉很重要。用户又是相对年轻的群体，他们的交流诉求都很强。另外，我们还有很多兴趣小组，比如篮球组、爬山组、摄影组，我们会把最铁杆的用户找出来让他们去组织活动，我们只要定一些原则和活动手册。像是提供内容支持、冠名支持等，目的就是为了让用户跟企业的距离更近。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

这也是为什么我们做了100万之后发现做不了，30万人就没有问题。你的品牌能给用户提供有质量的连接，社群在于质量、不在于多，也是社群与会员的区别。 创业致富好帮手！创业新的起点

03 谈产品： 中华名吃学院网站￥创业好帮手

“我们赶上了速食新老品牌的好时机，但全程品质把控更重要” 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

记者： 做电商的契机是什么？ 中华名吃学院网站￥创业好帮手

张天一： 第一，我们当时是线下门店，做电商刚好完成了线下到线上一体融合，连阿里都很提倡新零售的逻辑和概念。第二，年轻消费日渐成熟，这两年电商食品涨的最快，而零售速煮包装的牛肉粉属于速食范畴，但像传统的方便面，其实已经被年轻消费者抛弃了。我们刚好赶上了速食新老品牌交汇的机会点，也就获得一个还不错的增长和发展。 创业致富好帮手！创业新的起点

记者： 怎么做到持续的溯源？ 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

张天一： 供应链分三部分：牛肉、米粉和秘方。牛肉和米粉很简单，找到行业里最好的供应商合作，来进行食材品质的保障。但是秘方这部分，是公司最高机密，我会和另一个合伙人亲自负责，做完整的溯源。比如说花椒，湖南跟四川的就不一样，而湖南一片花椒地，雨水、气候湿润度不一，也会导致花椒口味不同，我们为了保证拿到最麻的花椒、最好的辣椒就必须做持续的溯源。 创业致富好帮手！创业新的起点

记者： 但也有不好量化的食材。 中华名吃学院网站￥创业好帮手