为什么说盒马鲜生的门店是交易的起点，而不是终点？盒马鲜生新零售剖析

  来源：商业评论精选 作者：刘润

内容提要：原标题：盒马鲜生：坪效为啥比同行高倍？我们到底向他学什么？为什么在“生鲜电商”这块最难啃的骨头上，能生长出盒马鲜生这样的新物种？为什么当传统生鲜超市的“坪效”只有万元时，盒马鲜生能做到它们的倍？今天，

原标题：盒马鲜生：坪效为啥比同行高5倍？我们到底向他学什么？ 足不出户＃网上学习小吃项目！

为什么在“生鲜电商”这块最难啃的骨头上，能生长出盒马鲜生这样的新物种？为什么当传统生鲜超市的“坪效”只有1.5万元时，盒马鲜生能做到它们的3 ~ 5倍？ 足不出户＃网上学习小吃项目！

今天，我们一起从盒马鲜生创始人侯毅的视角，理解盒马鲜生这个零售新物种的商业逻辑。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

01 创业致富好帮手！创业新的起点

坪效极限： 中华名吃学院网站￥创业好帮手

传统交易结构的天花板 中华名吃学院网站￥创业好帮手

我们如何衡量实体企业的经营效率？ 创业致富好帮手！创业新的起点

门店租金是传统零售最主要的成本之一，因此，通常用“坪效”来衡量运营效率。那么，坪效做得越高，经营效率就越高，赢利能力也越好。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

坪效就是门店每平方米每年创造的收入。用一个公式来表示，就是： 足不出户＃网上学习小吃项目！

坪效＝线下总收入 ÷ 单店总面积 中华名吃学院网站￥创业好帮手

足不出户＃网上学习小吃项目！
烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

各行各业中做得最好的，坪效差异却巨大。2017年7月，调研公司的数据显示： 足不出户＃网上学习小吃项目！

卖手机卖得最好的苹果专卖店，坪效是40.2万元； 中华名吃学院网站￥创业好帮手

卖酸奶冰淇淋卖得最好的Reis & Irvy's，坪效是28.8万元； 中华名吃学院网站￥创业好帮手

加油站便利店开得最好的Murphy USA，坪效是27万元； 中华名吃学院网站￥创业好帮手

卖瑜伽户外服装卖得最好的lululemon athletica，坪效只有11.3万元。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

这说明，每个行业因为特征不同（比如，产品价格高低不同、购买频次不同、行业集中度不同等），坪效极限也不相同。 创业致富好帮手！创业新的起点

那么，零售卖场呢？华泰证券的研究报告显示，中国零售卖场的坪效大约是1.5万元。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

1.5万元看上去非常低，但是你一定要相信，这已经是这一行业中无数企业、无数聪明人，在他们力所能及范围内，无数次优化的结果。 足不出户＃网上学习小吃项目！

那么，盒马鲜生呢？ 中华名吃学院网站￥创业好帮手

盒马鲜生上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元，坪效约5.6万元，大约是同业的3.7倍。做到这个数字相当不简单。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

这是一个颠覆性的结果，盒马鲜生是怎么做到的？创始人侯毅是如何规划的？ 中华名吃学院网站￥创业好帮手

02 中华名吃学院网站￥创业好帮手

顶层设计： 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

被门店武装了的生鲜电商 足不出户＃网上学习小吃项目！

传统零售要提高坪效，在“单店总面积”不变的情况下，只有提高“线下总收入”。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

如何提高购物体验，让人更开心，让人买更多东西，从而提高线下总收入，在这方面，传统零售企业基本做到了极致，效率很难再大幅提升了。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

坪效极限就无法突破了吗？要实现突破性的提升，必须突破过去的认知框架。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

这时侯，侯毅的经历背景就显示出了巨大的价值： 餐饮食品＠配方制作在线培训网

首先，侯毅有计算机背景。 创业致富好帮手！创业新的起点

20世纪90年代初，他从计算机专业本科毕业。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

其次，他有创业背景。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

毕业后他开始创业，在多个领域从事过经营。 足不出户＃网上学习小吃项目！

然后，他有传统零售背景。 足不出户＃网上学习小吃项目！

1999年，他加入光明乳业旗下的可的便利店，一干就是10年，见证了可的从20多家至2,000家门店的蜕变。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

最后，他有互联网背景。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

2009年，再次拿到融资的刘强东一直在寻找“零售+物流”方面的人才，最终侯毅入了他的眼。 足不出户＃网上学习小吃项目！

加入京东后，侯毅先后担任首席物流规划师和O2O事业部总裁。 足不出户＃网上学习小吃项目！

“传统零售＋互联网＋计算机＋创业”的复合背景，让侯毅对坪效有不一样的理解： 创业致富好帮手！创业新的起点

坪效＝线下总收入 ÷ 单店总面积 创业致富好帮手！创业新的起点

↓↓ 中华名吃学院网站￥创业好帮手

坪效＝ （线下总收入 ＋ 线上总收入） ÷ 单店总面积 餐饮食品＠配方制作在线培训网

线下门店本来只能服务到店的客人，到店的客人产生“线下总收入”。如果线下门店借助互联网，也能服务那些不想出门买东西，将会产生一块完全不受单店总面积制约的“线上总收入”。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

烹饪技术厨师与厨艺资料学习！
烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

侯毅把这种基本思维范式的改变，叫作“顶层设计”。在盒马鲜生参访时，他有一句话让我印象深刻： 足不出户＃网上学习小吃项目！

所有的大生意，都不是小步快跑、快速迭代出来的。所有的大生意，在创业的第一天，就需要做好顶层设计，要搞清楚自己这门生意的本质到底是什么。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

侯毅说，当他拿这个想法和阿里巴巴CEO张勇（逍遥子）沟通时，张勇非常兴奋。他们一起确定了4个原则： 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

1. 线上收入大于线下收入 餐饮食品＠配方制作在线培训网

这其实就定义了盒马鲜生的主体是一个线上线下一体化的电商，而不只是线下零售，它的目标是线上收入占大头。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

2. 线上每天的订单要大于5000单 餐饮食品＠配方制作在线培训网

这定义了电商必须有规模效应，电商有基础的运营成本，只有达到规模效应之后，运营才有价值。 创业致富好帮手！创业新的起点

3. 3公里半径内，实现30分钟送货 中华名吃学院网站￥创业好帮手

3公里半径，大概能覆盖28平方公里的面积，30万户家庭。这个半径范围内，无需冷链运输，又能及时响应，有助于用合理成本建立客户忠诚度。 足不出户＃网上学习小吃项目！

4. 线上线下一盘棋，满足不同场景消费需求 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

线上线下是一盘棋，用户需求有线上的场景，也有线下的场景，盒马鲜生要满足不同消费场景，将流量池做大才是硬道理。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

通过这几点要求，我们可以清楚地了解到，盒马鲜生本质上就是一个线上线下一体化运营的生鲜电商，一个被门店武装了的生鲜电商。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

03 足不出户＃网上学习小吃项目！

“吃－转－送”三步法： 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

重新定义门店价值 创业致富好帮手！创业新的起点

既然从顶层设计来看，盒马鲜生是一家“被门店武装了的生鲜电商”，那么它接下来需要做的，就是重新定义门店的价值，这其实是个战略选择。 创业致富好帮手！创业新的起点

餐饮食品＠配方制作在线培训网

传统生鲜超市看门店，是把它当作销售的“场”，让“人”和“货”在这里相遇，并完成交易。在这个“人货场”的交易结构里，门店是交易的终点。因此，传统生鲜超市的所有工作，都是为了把人拉到店里来。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

但是，在侯毅的脑海中，门店的定义非常不同。他认为，门店的本质是流量收集器，它是交易的起点，而不是终点。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

交易的终点应该在电商。只要在线下完成交易，就会受到坪效极限的制约，只有把交易放到互联网上完成，才能突破极限。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

所以，线下门店的任务，就是收集流量，把方圆3公里内的人群，通过非常好的体验，吸引到门店来，然后将他们转化为线上会员。消费者周末有时间，就来线下体验；工作日没有时间，就在线上购物。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

这种崭新的“日销售”是对传统零售“周消费”的巨大升级，新零售坪效比传统零售高出一大截，自然就在情理之中。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

盒马鲜生怎么做到这一点呢？我总结出了“吃－转－送”三步法。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

吃 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

在超市里吃海鲜，是为了建立信任 餐饮食品＠配方制作在线培训网

跟传统生鲜超市相比，盒马鲜生第一个重要的不同，就是“吃”（堂食）。 创业致富好帮手！创业新的起点

盒马鲜生不但有商品陈列区，还有一个大大的就餐区（约占1/3的营业面积），以及若干加工食物的档口式餐厅。 创业致富好帮手！创业新的起点

比如，用户在盒马鲜生买了海鲜，可以送到档口去，支付很少的加工费，就可以请师傅加工成菜品，现场享用。 足不出户＃网上学习小吃项目！

餐饮食品＠配方制作在线培训网

用超市价就可以现场吃到新鲜海鲜，这种体验无疑是非常棒的，而且性价比相比传统的海鲜馆，有着巨大的优势。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

盒马鲜生这么做的目的，是通过给用户创造与众不同的良好体验，打消用户线上下单可能会有的疑虑，获得用户对其生鲜商品的信任和偏好。 足不出户＃网上学习小吃项目！

生鲜产品和可乐、薯片不同，它不是标准品。比如苹果，下雨一星期后去采摘，一定不甜；向阳的一面比背阴的一面更红。所以，很难保证用户每次体验生鲜产品时，感受都是一样的。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

在传统生鲜超市，用户至少可以挑。但是，在互联网上买，会送来什么样的产品，完全不知道。所以，用户对在网上买生鲜，缺乏一份信任感。 创业致富好帮手！创业新的起点

怎么办？让你亲自在现场吃，感受“盒马品质”，打消顾虑，建立信任。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

但是，在超市里开餐厅？主管部门说，以前没批过。因为超市和餐厅需要不同的经营许可。超市经营，只需要拿到营业执照，但餐厅因为有明火，需要更高的消防等级。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

侯毅明白让客户在门店里面吃饭的重要性，这是提高客户体验、向线上转化的第一步。因为有明确的目标感，他耐心解释，最后让有关部门特事特办，批准了这个“特殊业态”。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

盒马在吃上越走越远，还大力引进知名餐饮品牌进驻，一方面是为了丰富吃的种类，另一方面也是为了相互引流。最终目的是为了用户体验。 足不出户＃网上学习小吃项目！

转 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

用App买单，突破坪效极限的神转折 餐饮食品＠配方制作在线培训网

顾客到店，发现盒马鲜生的商品挺好的，也想在宽敞的就餐区用餐，于是拿着选好的海鲜去收银台结账，这时候，盒马鲜生的第二个重要不同就展现了。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

那就是：只能用盒马鲜生的App买单。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

足不出户＃网上学习小吃项目！

为什么必须这样？因为，盒马鲜生的本质，是一个被门店武装了的生鲜电商，门店是起点，电商才是终点。从线下往线上导流，是完成四点顶层设计的最重要一跃。 足不出户＃网上学习小吃项目！

最初来盒马鲜生的，不少是老年人。老年人对这一套是很不适应的，很多人不会装App，甚至没有支付宝，更不懂什么绑定银行卡，所以不少人生气走掉了。这怎么办？侯毅说，这只能很遗憾了，虽然少做了生意，但这一点还是要坚持。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

2017年7月，有媒体报道盒马鲜生只接受App付款，不接受银行卡和现金，还专门发表文章，指责盒马鲜生违反《人民币管理条例》的现金相关条款。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

这件事引起了巨大的争议（同时做了免费宣传）。最后，盒马鲜生做出了一定的变通，如果顾客实在要用现金，可以由店员代收、代付，商品还是必须通过App购买。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

不管是超市里面开餐厅的餐超一体化，还是只接受App付款，这些看似奇葩，甚至遭受质疑的经营方式背后，其实都指向盒马鲜生的顶层设计。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

侯毅说，这些一开始生气走掉的老年人，后来在家里让孩子们帮他们装好了盒马鲜生App，装好了支付宝，绑好了卡，又都回来了。因为盒马鲜生的性价比确实出众。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

送 中华名吃学院网站￥创业好帮手

构造3公里半径的“盒区房” 创业致富好帮手！创业新的起点

接下来的问题是，怎么让已经品尝过盒马鲜生的生猛海鲜，也装了盒马鲜生App，不想出门买东西，但又住得不远的人群，爱上在App上买东西？ 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

一个字：快。 足不出户＃网上学习小吃项目！

今天你特别想在家里吃一顿饭，可是家里没吃的，怎么办？下班后再去菜场？一是菜可能不新鲜，二是绕路买菜，到家就很晚了。 创业致富好帮手！创业新的起点

这时，如果你的办公室或者你家在盒马鲜生门店3公里的范围内，你用App下单，30分钟内，新鲜的菜就能送到你手中。 创业致富好帮手！创业新的起点

“突然想要，而且还要立刻拿到。”快到这个程度，用户才不会觉得在App上买东西不方便。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

足不出户＃网上学习小吃项目！

可是，30分钟送货，怎么才能做到？用科技提高效率。 创业致富好帮手！创业新的起点